Aquele passeio não tinha a pretensão de ser histórico. Eram só o presidente da Trek, John Burke, a documentarista Rory Kennedy e alguns amigos em Cape Cod, a pedalar enquanto conversavam. Mas a tranquilidade daquele dia em particular trazia algo mais consigo — o eco de duas coisas que JB não conseguia tirar da cabeça.
Dias antes, tinha ouvido o explorador do Ártico, Robert Swan, falar sobre os locais que explorara e sobre a dura realidade de que esses lugares não sobreviveriam incólumes a este século. Swan terminou a sua palestra com uma frase que ficou gravada na memória de JB: "A maior ameaça ao nosso planeta é a crença de que outra pessoa o salvará."
O recente filme de Rory Kennedy, Above and Beyond, tivera o mesmo impacto revelador. Era um documentário sobre o seu tio, o Presidente John F. Kennedy, e a missão dos Estados Unidos à Lua, traçando a história da NASA e dos dados que esta envia para a Terra. No final, o filme revela as conclusões alarmantes da NASA sobre o ambiente. Aumento das temperaturas. Níveis recorde de carbono. Incêndios, inundações e um perigoso padrão de inação global.
A pedalar ao lado dela, JB fez a pergunta que lhe andava a rondar o pensamento desde que vira o filme. "Como é que achas que isto vai acabar?" Rory não hesitou. "Os peritos da NASA disseram-me que temos dez anos para reverter as alterações climáticas. A meu ver, daqui a dez anos, irão fazer-vos uma pergunta simples: Tu ou a tua empresa fizeram alguma coisa para inverter o rumo dos acontecimentos? Sim ou não?”
O JB voltou a Waterloo e reuniu os dirigentes da Trek. A diretriz era breve e não deixava margem para interpretações. Tornarem-se uma empresa sustentável. E depressa.
O que se seguiu não foi uma vistosa campanha de marketing, mas sim um choque com a realidade. Para poder melhorar, a Trek teve primeiro de perceber com o que estava a lidar. Por isso, fizeram uma parceria com uma empresa de consultoria em sustentabilidade para avaliar as suas emissões de ponta a ponta.
Esses resultados transformaram-se num plano de redução de dez pontos que desafiou todos os departamentos a encontrarem formas reais de reduzir as emissões. Mas algo mais veio ao de cima: os limites da mudança quando esta acontece à porta fechada.
Como surgiu o primeiro relatório de sustentabilidade da Trek
Assim, em 2021, a Trek tornou-se na primeira grande marca da indústria das bicicletas a lançar um Relatório de Sustentabilidade sobre o impacto ambiental da empresa. Este mostrava o cenário completo — o bom, o mau e o desconfortável — porque nada menos do que isso teria sido útil para ninguém. Não era perfeito, mas não escondeu a realidade nua e crua.
Como resultado, gerou-se um debate que se estendeu muito além da Trek. A comunicação social dissecou o documento. Especialistas em ambiente deram a sua opinião. Tanto os clientes como os colaboradores da Trek sentiram orgulho nele, e começaram a questionar outras marcas sobre o que estavam a fazer em prol do planeta. Outras empresas, confrontadas com a mesma pergunta que Rory fizera, começaram a publicar os seus próprios relatórios.
Nos anos que se seguiram, a Trek lançou novos relatórios com o mesmo nível de transparência e avaliações ainda mais rigorosas. As conversas em toda a indústria continuaram, e surgiu uma influência mais profunda. Quando os concorrentes perguntavam sobre as estratégias da Trek, a empresa partilhava-as de livre vontade — designs, práticas de aprovisionamento e até as lições mais duras aprendidas ao desbravar este caminho.
Uma das mais evidentes foi a das embalagens. As caixas usadas para expedir bicicletas dependiam de plásticos de uso único que, durante muito tempo, foram vistos como um mal necessário. A Trek reformulou o design, eliminando quase todos os componentes de plástico e evitando mais de 241 toneladas de desperdício no primeiro ano. Isto provou algo importante: para se alcançar um progresso relevante, não era preciso pedir autorização — bastava agir.
Um ano após o primeiro Relatório de Sustentabilidade da Trek, JB caminhava pela linha de produção de um fornecedor na Ásia, que estava a expedir bicicletas para um concorrente. Reparou num pormenor nas caixas — não era uma bicicleta Trek, mas o design da embalagem que eliminava o plástico de uso único era o da Trek. A missão era, e continua a ser, muito maior do que as quatro paredes da Trek. E é isso que importa.