Quella pedalata non doveva essere decisiva per qualche motivo. C'erano solo il presidente di Trek, John Burke, la documentarista Rory Kennedy e alcuni amici a Cape Cod, impegnati a pedalare e a scambiare quattro chiacchiere. Ma il silenzio di quel giorno celava qualcos’altro: l’eco di due cose che JB non riusciva a togliersi dalla testa.

Qualche giorno prima, aveva ascoltato l’esploratore polare Robert Swan parlare dei luoghi in cui si era avventurato e di una dura realtà: quei luoghi non avrebbero superato questo secolo intatti. Swan aveva concluso il discorso con una sola frase che rimase impressa nella mente di JB: “La più grande minaccia per il nostro pianeta è la convinzione che qualcun altro lo salverà”.

Il recente film di Rory Kennedy, Above and Beyond, aveva confermato la stessa rivelazione. Si trattava di un documentario su suo zio, il presidente John F. Kennedy, e sulla missione statunitense sulla Luna che ripercorreva la storia della NASA e i dati che invia alla Terra. Alla fine, il film mostra le allarmanti conclusioni della NASA sull’ambiente: aumento delle temperature, livelli record di emissioni di carbonio, incendi, alluvioni e un pericoloso schema di inazione globale.

Mentre pedalava al suo fianco, JB le pose una domanda che gli frullava in testa da quando aveva visto il film: “Come pensi che andrà a finire?”. Rory non indugiò. “Gli esperti della NASA mi hanno detto che abbiamo dieci anni per invertire la tendenza che determina il cambiamento climatico. Per come la vedo io, tra dieci anni dovremo porci una semplice domanda: tu o la tua azienda avete fatto qualcosa per invertire la rotta? Sì o no?”

Quando JB tornò a Waterloo, riunì i dirigenti Trek. La linea di condotta era chiara e non lasciava spazio a interpretazioni. Bisognava diventare un’azienda sostenibile. In fretta.

La misura che seguì a quella presa di consapevolezza non fu un’elegante iniziativa di marketing, ma uno schietto confronto con la realtà. Per poter migliorare, Trek doveva prima capire a fondo che cosa doveva migliorare. Per questo motivo Trek aveva stretto una partnership con una società di consulenza sulla sostenibilità con l'obiettivo di misurare le proprie emissioni con un approccio "top to bottom".

I risultati si tradussero in un piano in dieci punti che coinvolgeva ogni reparto dell’azienda a trovare le soluzioni concrete per ridurre le emissioni. Ma emerse anche qualcos’altro: i limiti di un cambiamento che avviene in silenzio. 

Nel 2021, Trek divenne la prima grande azienda del suo settore a pubblicare un report sulla sostenibilità relativo al proprio impatto ambientale. Il report mostrava il quadro completo, con gli aspetti positivi, quelli negativi e anche le verità scomode, perché una rappresentazione edulcorata della situazione sarebbe stata inutile. Non era perfetto, ma era diretto e senza filtri.

E di conseguenza, accese una discussione che si propagò ben oltre Trek. I media analizzarono il report nei minimi dettagli. Intervennero esperti ambientali. Sia i clienti che i dipendenti Trek ne andarono orgogliosi e iniziarono a chiedere ad altri marchi cosa stessero facendo per il pianeta. Altre aziende, di fronte alla stessa domanda che Rory aveva sollevato, cominciarono a pubblicare i propri report.

Negli anni successivi, Trek pubblicò altre relazioni con lo stesso livello di trasparenza, e corredate da valutazioni ancora più accurate. Il dialogo in tutto il settore proseguiva e si osservava un maggiore impatto. Quando la concorrenza chiedeva a Trek informazioni sulle sue strategie, Trek le condivideva liberamente: progetti, pratiche di approvvigionamento e persino le lezioni più difficili apprese lungo il percorso.

Uno degli aspetti più evidenti era legato al packaging. Le scatole utilizzate per spedire le biciclette erano realizzate con plastica monouso, un materiale che per lungo tempo era stato considerato inevitabile. Trek ripensò completamente il design, eliminando quasi tutta la plastica ed evitando oltre 240 tonnellate di rifiuti solo il primo anno. Quella decisione dimostrò un fatto importante: per compiere progressi significativi non serve il permesso, basta agire.

Un anno dopo la pubblicazione del primo report sulla sostenibilità Trek, JB visitò la linea di produzione di un fornitore in Asia che spediva bici per un concorrente. Si soffermò su un particolare delle scatole: non era una bicicletta Trek, ma il design degli imballaggi era quello senza plastica monouso adottato da Trek. La missione era, e continua a essere, più grande dei confini di Trek. Ed è questo che conta.